Marketing manager (Unilever): Events renderen goed op ROI en onze KPI's
Marketing manager Ice Cream Netherlands bij Unilever, Anne Schreuders, trok de aandacht door een kort LinkedIn-bericht over een event binnen de Classics Remixed campagne van Magnum. Schreuders komt als marketing manager binnen Unilever, door onderzoek rondom de eigen evenementen, tot een heldere conclusie: "Het event rendeert ontzettend goed als je kijkt naar ROI en onze KPI’s."
Anne Schreuders is Head of marketing ice cream Netherlands bij Unilever. Naast business lead voor de ijsmerken in Nederland, is zij ook brand lead voor Magnum, Ola, Hertog, Cornetto en Viennetta. Schreuders liet zich eerder al enorm enthousiast uit over het live Magnum event 'Classics Remixed' in de Magnum Pleasure Residence. Op verzoek van EventBranche.nl kijkt ze ook nog even terug op de afgelopen maanden en hoe er steeds weer geschoven moest worden in de media die Unilver inzet in haar marketing-mix:
"Vanwege corona was er een verschuiving in media (consumptie) gedrag. Hierdoor hebben we meer ingezet op kanalen als TV en social en minder of niet op out of home en fysieke evenementen."
Is jullie mix van above en below the line marketing veranderd door corona?
"Deze hebben wij constant aangepast in overleg met media en PR bureau naar waar onze consument is. En ook afhankelijk van welke kanalen er open waren, zo was het out of home kanaal grotendeels gesloten tijdens Corona en werd het in home kanaal belangrijker voor Magnum, waarop wij onze strategie en executie hebben aangepast."
Joe Pine: tijdens COVID-19-maatregelen verschuift de experience van buitenshuis naar binnenshuis
Joe Pine, auteur van The Experience Economy liet tijdens de corona-crisis zijn visie over marketing experience tijdens COVID-19 al eens optekenen door EventBranche.nl: "Mensen zijn sociale wezens en zullen altijd hunkeren naar sociale ervaringen met en rond medemensen. Ervaringen kopen, zo blijkt diverse onderzoeken, maakt ons nog steeds gelukkiger dan dingen kopen."
Volgens Pine gaat dat heel ver: "Consumenten willen dat goederen en diensten worden gecommercialiseerd - gekocht tegen de laagst mogelijke prijs en met het grootst mogelijke gemak - zodat ze hun zuurverdiende geld en hun zuurverdiende tijd kunnen besteden aan ervaringen die ze waarderen.' Volgens Pine de reden dat in deze crisistijd en quarantaineperiode bedrijven die online experiences aanbieden tot de meest winstgevende bedrijven wereldwijd behoren: 'Mensen geven hun ervaringen op geen enkele manier op; ze verschuiven ze gewoon van openbaar naar familiair, van daarbuiten naar hierbinnen, van fysiek naar digitaal. En ervaren experiencedesigners reageren met allerlei quarantainegestuurde digitale evenementen, waaronder informele concerten, virtuele cocktailparty's, uitgezonden toneelstukken, coaching, webinars, content achter de schermen, en zo gaat die lijst eindeloos door."
Wat was de kracht van dit evenement? En hoe meten jullie de impact?
"De kracht is de top of mind awareness die Magnum vergaart en hoe we de pleasure van het merk uitvergroten. Naast onze product truth (het product dat we verkopen), verkopen we ook een beleving bij het merk Magnum, dat als je onze producten consumeeert je extra kan genieten. Deze evenementen bieden ons de kans deze beleving van genieten en plezier voor iedereen goed over te laten komen."
"We meten media en PR waarde en onze merk KPI’s gedurende deze periode. Via onderzoek van afgelopen evenementen hebben we geleerd dat PR/eventmarketing de must win brand-attributes, waarin wij willen winnen, versterken bovenop traditionele media. Daarnaast rendeert het event ontzettend goed (beter dan welk ander medium) als je kijkt naar een marketing investering en ROI en onze KPI’s."
Wat is jouw visie op de rol van live/eventmarketing voor de komende periode?
"Ik denk dat dit ontzettend belangrijk zal blijven, omdat het een unieke manier is om een connectie met mensen te krijgen. Echter, zal ook een hybride vorm blijven bestaan en ik denk dat er magie zit in een goede combinatie hier."
>> Lees ook: Magnum creëert brand experience in het thema classics remixed
