Hoe evenementen tot gedragsverandering kunnen leiden?
Het evenement als onderdeel van je marketing- en communicatiemix heeft onderaan de streep altijd hetzelfde doel: gedragsverandering. Of het nou gaat om het 'builden van een nog loyaler team', aanzetten tot sales, relatie versterken of het opnemen van kennis, eigenlijk draait het altijd om gedragsverandering, of op zijn minst aan het aanzetten tot bepaald gedrag. Maar hoe doe je dat? 4 tactieken om tot gedragsverandering te komen.
Professor Jonah Berger van de Wharton School (University of Pennsylvania) publiceerde op Harvard Business Report een interessante zienswijze op hoe je menselijke gedrag kunt veranderen en beinvloeden. Daarvoor geeft hij drie manieren om tot gedragsverandering aan te zetten, waarbij de gedragsverandering niet wordt opgelegd met nieuwe richtlijnen, waarbij de consument niet wordt overgehaald deze richtlijnen te gaan volgen of waarbij iets wordt medegedeeld van 'bovenaf', maar waar de gedragsverandering ontstaat omdat de consument 'zichzelf overhaald'.
Dit zijn de drie + één methodieken om vanuit de consument zelf de gedragsverandering te bewerkstelligen:
1. Laat ze het gat tussen wat ze denken en hoe ze handelen beleven en inzien
Jonah Berger in het artikel How to persuade People to Change their behavior geeft de professor uitleg: "Je kunt het gevoel van vrijheid en controle bij mensen vergroten door hen te wijzen op een kloof tussen hun gedachten en hun daden, of tussen wat zij anderen aanraden en wat zij zelf doen."
De basisgedachte van deze methode om tot gedragsverandering te komen is de drang van mensen om consistent te zijn als het gaat om hun houding en hun daden. Die moeten overeenkomen, is de oerdrang van een mens. Door te benadrukken waar en hoe hier een gat zit, moedig je de consument aan dit gat zelf te overbruggen. Als voorbeeld noemt Berger een anti-rook-campagne in Thailand:
Het aantal telefoontjes naar de stoppen met roken-hotlijn in Thailand steeg tijdens de campagne met 60 procent.
2. Stel vragen in plaats van met richtlijnen, maatregelen of beweringen te strooien
In de wereld van live communicatie en experience marketing, waar evenementen communicatie zijn, kennen we de kracht van slimme interactie. Op basis van die wetenschap is de tweede methodiek om gedrag te veranderen logisch: stel vragen in plaats van beweringen of richtlijnen op te leggen.
Professor Berger over waarom het stellen van een vraag meer waarde heeft dan het meedelen van een nieuwe richtlijn of bewering: "Vragen veranderen de rol van de luisteraar. In plaats van tegenargumenten te geven of na te denken over alle redenen waarom ze het niet eens zijn met een bepaalde bewering, gaan ze hun antwoord op jouw vraag en hun gevoelens of meningen over de kwestie ordenen. Dat moedigt mensen aan om zich te committeren aan de conclusie, want die conclusie wordt niet opgelegd, maar is hun eigen conclusie. Het antwoord op de vraag is hún antwoord en jezelf volgen in je eigen antwoord, je eigen gedachte over een onderwerp en je eigen voorkeuren, leidt in meer gevallen tot actie."
3. Gedragsverandering in kleine stapjes
De derde tactiek om tot gedragsverandering te komen, reflecteert Berger op de afgelopen maanden, waarbij veel regelgeving en richtlijnen gepusht werden. Steeds weer met nieuwe cijfers en feiten. Op zoek naar die enorme stap om tot volledige lockdown, massa-vaccinatie of gehoorzaamheid van alee maatregelen te komen. Berger ziet meer heil in kleine stapjes en belicht dit met een ander voorbeeld uit de medische hoek:
"Een dokter had te maken met een zwaarlijvige trucker die drie liter energiedrank per dag dronk. Ze wilde hem vragen om te stoppen, maar wist dat dat waarschijnlijk zou mislukken, dus probeerde ze iets anders. Ze vroeg hem om van drie liter per dag naar twee te gaan. Hij mopperde, maar na een paar weken was hij in staat om over te schakelen. Toen, bij het volgende bezoek, vroeg ze hem om te minderen tot één liter per dag. Pas toen hij daartoe in staat was, stelde ze voor om helemaal te stoppen met frisdrank. De trucker drinkt nog steeds af en toe een blikje energiedrank, maar hij is wel meer dan 25 kilo afgevallen."
Hans Steenbergen: niet opleggen, maar verleiden
Tijdens The Next Event - Food for Thought, sprak foodvisionair Hans Steenbergen onder meer over het verduurzamen van eventcatering. Andere keuzes maken, korte lijnen, verantwoorder eten en drinken. Daarbij kwam hij tot een vierde tactiek om gedragsverandering in gang te zetten:
4. Verleiden in plaats van opleggen
"Je moet je gasten verleiden." Dat verleiden kan op tal van manieren. Steenbergen gaf een aantal praktische tips. "Om je gasten verantwoorder te laten eten, kun je de ongezonde producten een beetje verstopt, achteraan plaatsen. Door flesjes water boven in de koeling te plaatsen achter helder glas, zullen de gasten de frisdrank onderin - nauwelijks zichtbaar door het matglas - laten staan en zo verleid worden een verantwoorde keuze te maken."
>> Lees meer over events en gedragsverandering:
-
'Evenementen zijn uitermate geschikt voor gedragsverandering'
Het was een gewaagde keus van de Gouden Giraffe-organisatie en conceptbedenkers D&B eventmarketing om een ‘spreker’ in het awardprogramma in te passen. Gewaagd, maar wel met een doel: de rubriek interne evenementen moest een extra lading krijgen, omdat er zo ongelooflijk veel te winnen valt.... Lees meer
